Per costruire una strategia di branding efficace è basilare porsi alcune domande: cosa distingue il mio marchio dagli altri? Quali sono i valori e i significati veicolati e percepiti? Solide fondamenta sono necessarie nel determinare il successo o il fallimento di una marca, in particolar modo in un mercato come quello attuale in cui quasi tutti i principali prodotti e servizi sono facilmente replicabili.
Letteralmente possiamo definire la brand identity come “identità di logo” perché comprende tutti gli aspetti iconografici e comunicativi che identificano un marchio e da cui deriva la sua percezione da parte dei consumatori. Il tutto è riconducibile alla definizione di Gaetano Grizzanti, uno dei massimi esperti in materia, che la definisce come “quell’insieme di codici visuali, testuali e verbali che, coerentemente con gli obiettivi strategici, hanno il compito di rendere riconoscibile l’emittente e di costruire una memorizzazione differenziante”. Questo ci suggerisce che si tratta di una disciplina autonoma, che si intreccia però con la dimensione della comunicazione e che, soprattutto, deve nascere dall’idea di business che muove ogni impresa.
La scelta del nome e dell’eventuale payoff di un’azienda, della marca o di un prodotto, il design del logo e i suoi colori, la creazione dello stile comunicativo: tutte queste attività sono comprese all’interno della strategia di brand marketing. Affinché sia efficace, è utile comprendere quali sono i valori che il marchio vuole promuovere, nei quali i consumatori si possono identificare. L’unicità e la coerenza sono due tra le principali caratteristiche di un buon brand. Attraverso un’attenta analisi del proprio background, dei competitors e del mercato di riferimento è possibile costruire questa unicità e renderci riconoscibili agli occhi del nostro target che non ci sceglierà perché costiamo meno o solo perché soddisfiamo uno specifico bisogno, ma piuttosto perché si riconosce nei nostri valori e in ciò che rappresentiamo.
Il primo prodotto che un’azienda deve saper vendere è la propria marca, perciò un brand deve possedere determinate caratteristiche: dev’essere facile da pronunciare e da ricordare, ben riconoscibile e semplice da tradurre. Deve suggerire un riferimento all’immagine aziendale e/o alle caratteristiche e benefici del prodotto e deve saper attirare l’attenzione.
Essendo ogni scelta del consumatore dettata in primis dalle sensazioni ricevute alla vista del prodotto, è fondamentale per un‘azienda renderlo appetibile e concorrenziale grazie a uno studio adeguato della sua immagine. Il consumatore va fidelizzato e stimolato costantemente, deve sentirsi appagato soprattutto dopo aver dato fiducia acquistando un prodotto, perché un consumatore soddisfatto difficilmente investe il suo denaro in qualcosa che non conosce. Infatti il potere decisionale è dettato da fattori psichici che vanno positivamente stimolati con tecniche e informazioni mirate. Non dimentichiamoci poi della brand reputation, altro fattore determinante: l’avvento dei nuovi strumenti di social media marketing ha stravolto il modo di comunicare e di condividere pareri.
La strada che conduce al successo di un brand è insidiosa: molto dipende certamente dalla qualità del prodotto, ma è altrettanto importante saper costruire una brand identity chiara e coerente e impostare una strategia di comunicazione coordinata e integrata. Perché, se fatte a regola d’arte, sono azioni completamente misurabili, che conducono a risultati certi e diventano un’arma decisiva per l’intero processo di acquisizione della nuova clientela.
Lorenza Minzoni